Automatyzacja email marketingu zaczyna się od zgody i czystej listy

01

Dlaczego zgoda decyduje o tym, kto w ogóle wchodzi do wysyłki?

Zgoda marketingowa to nie jest checkbox w formularzu. To zapis w bazie: kto, kiedy, z jakiego źródła i na jaką komunikację. RODO wymienia zgodę wśród podstaw przetwarzania danych (art. 6 ust. 1 lit. a) i każe umożliwić jej wycofanie równie łatwo, jak została udzielona (art. 7 ust. 3). Osobno działają przepisy telekomunikacyjne o niezamówionej informacji handlowej: te dotyczą kanału kontaktu, nie danych.

Skutek praktyczny jest prosty. Kontakt bez zapisanej zgody nie wchodzi do żadnej sekwencji marketingowej, a automatyzacja tego nie naprawia, tylko rozsyła problem szybciej. Dlatego pierwszy krok na warsztacie to przejście po źródłach kontaktów i sprawdzenie, których da się użyć.

• Data i godzina zapisu razem ze źródłem: formularz, webinar, pobrany cennik, targi
• Treść zgody w brzmieniu z dnia zapisu, a nie w brzmieniu dzisiejszym
• Osobne pole na zgodę marketingową i osobne na kontakt handlowy, bo to dwie różne rzeczy
• Data i sposób wycofania zgody, wracające do CRM w minucie, w której ktoś kliknie wypisanie
• Kontakty z importu i z kupionej bazy oznaczone osobno, żeby nie wpadły do wysyłki przez pomyłkę

02

Higiena listy: co usunąć, zanim wyślesz pierwszą kampanię?

Lista, której nikt nie czyścił od trzech lat, jest największym zagrożeniem dla dostarczalności całej firmy. Serwery pocztowe oceniają reputację domeny, nie pojedynczej kampanii. Jeśli wysyłka marketingowa zbiera odbicia i skargi, ten sam spadek dotknie faktury i oferty wychodzące z tej samej domeny.

Dlatego czyszczenie robimy przed startem. Poniżej typy kontaktów, które zwykle znajdujemy w bazie.

Najpierw usuwasz odbicia i kontakty bez zgody, dopiero potem liczysz wielkość listy. Lista mniejsza o jedną trzecią, ale żywa, jest lepszym punktem startu niż pełna baza sprzed pięciu lat.

03

SPF, DKIM i DMARC: trzy rekordy, bez których reszta nie ma sensu

Zanim serwer odbiorcy dostarczy wiadomość, sprawdza, czy nadawca ma prawo wysyłać w imieniu Twojej domeny. Robi to na podstawie trzech rekordów DNS. Brak choćby jednego oznacza, że część wiadomości ląduje w spamie albo znika bez powiadomienia, a Ty widzisz tylko słaby wynik i nie wiesz, skąd się wziął.

To jest praca na godziny, nie na tygodnie, i robi się ją raz. Trwa dłużej tylko wtedy, gdy dostęp do DNS ma zewnętrzna firma, która odpowiada w przyszłym tygodniu.

• SPF: lista serwerów, które mogą wysyłać w imieniu domeny; platforma mailingowa musi się w niej znaleźć
• DKIM: podpis kryptograficzny wiadomości, potwierdzający, że treść nie została podmieniona po drodze
• DMARC: instrukcja, co zrobić z wiadomością, która nie przeszła SPF ani DKIM, plus raporty o próbach podszycia się pod Waszą domenę
• Osobna subdomena do wysyłki masowej, żeby kampania nie obciążała reputacji adresu, z którego wychodzą faktury

04

Jak segmentować listę z danych, które faktycznie macie?

Segmentacja rozbija się o jedno pytanie: czy tę cechę da się odczytać z systemu bez pytania człowieka. Jeśli nie, segment przestanie się aktualizować po tygodniu. Zacznij od pól wypełnionych w CRM i w systemie zamówień, potem dokładaj kolejne.

Cztery do sześciu segmentów wystarcza na start. Więcej znaczy, że każdy dostanie treść pisaną w pośpiechu. Gdy lista siedzi w Mailchimpie, segmenty budujemy z danych wpychanych tam z CRM, a nie z ręcznych tagów; zakres takiego spięcia opisuje strona integracja z Mailchimp.

• Etap transakcji w CRM: lead, wysłana oferta, klient, klient nieaktywny
• Data ostatniego zamówienia albo ostatniej faktury, prosto z systemu sprzedaży
• Źródło zapisu: formularz, webinar, pobrany cennik, targi; każde znosi inny rytm wysyłki
• Branża i wielkość firmy, ale tylko jeśli te pola są w CRM uzupełnione, a nie puste w połowie rekordów
• Zachowanie w poprzednich wysyłkach: kliknięcie w konkretny temat, powrót na stronę z cennikiem

05

Co mierzyć zamiast otwarć?

Otwarcia były wygodnym wskaźnikiem, dopóki liczyło je pobranie obrazka. Klienty poczty z ochroną prywatności pobierają ten obrazek na swoim serwerze, zanim człowiek zobaczy wiadomość, więc otwarcie zapisuje się też wtedy, gdy nikt nic nie przeczytał. Wskaźnik nadal służy do porównania dwóch tematów w teście, ale nie do oceny skuteczności.

Do raportu bierz to, co da się połączyć ze sprzedażą. Poniżej wskaźniki, które ustawiamy przed pierwszą wysyłką, i miejsce ich odczytu.

Wskaźniki spisujemy przed pierwszą wysyłką i odczytujemy po 30 i 90 dniach. Wskaźnika, którego nie da się odczytać bez ręcznej pracy, nie wpisujemy na listę: po dwóch miesiącach nikt go nie policzy.

06

Jaki rytm wysyłki wytrzyma Twoja lista?

Rytm ustala się raz i trzyma. Nieregularna wysyłka szkodzi podwójnie: odbiorca zapomina, kto do niego pisze, a serwery pocztowe widzą skoki wolumenu, które wyglądają jak wysyłka z przejętego konta.

Punkt wyjścia z naszych warsztatów wygląda tak: newsletter co dwa tygodnie albo raz w miesiącu, sekwencja po zdarzeniu z odstępami 3 do 5 dni roboczych, wiadomości transakcyjne od razu. Triggery i moment przekazania kontaktu handlowcowi opisuje strona automatyczne sekwencje email.

• Newsletter: co dwa tygodnie albo raz w miesiącu, ta sama pora i ten sam nadawca
• Sekwencja po zdarzeniu: 3 do 5 wiadomości, odstęp 3 do 5 dni roboczych, koniec po braku reakcji
• Nowa lista albo nowa domena: wolumen rośnie stopniowo przez 2 do 3 tygodni
• Jeden odbiorca nie dostaje dwóch wysyłek tego samego dnia; to reguła w platformie, nie dobra wola

07

Jak wdrożyć to u siebie, krok po kroku?

Kolejność ma znaczenie, bo każdy krok zależy od poprzedniego. Tak układamy to na wdrożeniach: najpierw proces, potem narzędzia. Szerszy zakres, razem z pomiarem kampanii i przekazaniem leada do sprzedaży, opisuje strona automatyzacja marketingu.

1. 01

   Audyt zgód

   Przechodzimy po źródłach kontaktów i sprawdzamy, gdzie jest zapisana zgoda, jej data i treść. Kontakty bez zgody trafiają na osobną listę, poza wysyłkę marketingową.

2. 02

   Czyszczenie listy

   Usuwamy twarde odbicia i adresy nieistniejące, oznaczamy kontakty bez reakcji przez 12 miesięcy. Liczbę przed i po zapisujemy: to punkt odniesienia dla późniejszych wskaźników.

3. 03

   Domena i rekordy DNS

   SPF, DKIM i DMARC na domenie wysyłkowej, osobna subdomena dla wysyłki masowej, rozgrzewka przez 2 do 3 tygodni. Test na prawdziwych skrzynkach Gmail i Outlook, nie w podglądzie platformy.

4. 04

   Segmenty i pierwsze sekwencje

   Cztery do sześciu segmentów z pól, które w CRM są uzupełnione. Dwie sekwencje na start, każda z triggerem, odstępami i punktem, w którym kontakt wraca do handlowca.

5. 05

   Pomiar po 30 i 90 dniach

   Odczyt wskaźników spisanych przed startem: kliknięcia, odpowiedzi, wypisania, sprzedaż z kontaktów z wysyłki. Po 30 dniach poprawiamy to, co odstaje, po 90 porównujemy z punktem odniesienia.